作者：刘军胜、牛雯斐

案例年代：2026

语言：中文

类型：描述型

摘要：西安作为“十三朝古都”，是唐文化的核心承载地，坐拥海量历史遗存与文旅资源，但在 2020 年前本地唐文化相关文旅产品仍以静态展示为主，缺少可参与、可消费、全天候的唐文化体验载体。其实，这种局面与现象背后也反映出国内文旅行业存在传统观光模式同质化的共性问题，主要表现在历史文化景区多以静态文物陈列、单向导游讲解为主，游客仅作为旁观者完成浅层次游览，文化资源转化消费产品的路径单一，也凸显出传统历史文化文旅项目开发过程中存在的文化表层复刻、互动设计空洞、运营体系缺失、盈利模式单一等共性痛点。但是，伴随影视 IP 产业化、数字交互技术普及，沉浸式文旅成为行业转型升级与活化历史文化的核心方向。在数实融合与文旅融合的背景下，陕文投集团联合永兴坊文化产业集团、娱跃文化依托影视剧《长安十二时辰》IP 联合打造了全国首个沉浸式唐风市井文化街区——长安十二时辰主题文化街区。在这个项目中，参与者不再是旁观者，而是成为了历史的参与者，他们通过角色扮演、互动体验等方式，亲身体验唐代长安的生活。这种沉浸式体验的设计理念，旨在通过感官刺激和情感共鸣，增强人们对历史文化的理解和感知。该项目落地运营后形成了差异化市场竞争力，同时在疫情冲击、客流波动、内容持续迭代等多重现实约束下完成多轮模式调整，成功破解了传统文化景区转型过程中的发展模式难题，而且为如何发掘和活化历史文化，实现景区管理与产业化升级提供了实践样板。据此，本文围绕三大核心问题展开案例分析：第一，项目如何完成唐长安历史文化、影视 IP 资源与智能交互等数字技术的实体场景转化？第二，游客在角色扮演、实景演艺、市井互动等沉浸式体验过程中的认知与行为反馈逻辑是什么？第三，该沉浸式商业模型对国内历史文化类文旅项目产业化、可持续运营的借鉴价值与启示是什么？

适用课程：《市场营销》《旅游目的地管理》。

适用对象：MBA、EMBA学员和本科生，以及具有一定工作经验的管理者、旅游企业高管。

案例使用说明： 案例使用说明书——长安十二时辰：沉浸式体验的商业创新模式.pdf

案例正文： 案例正文——长安十二时辰案例正文.pdf